Innovación en gran consumo: la gran tarea pendiente

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Como cada año, la consultora Kantar Worldpanel publica su informe “Radar de la Innovación”, un documento con alto contenido didáctico al que merece la pena dedicarle un post.

En primer lugar, y aprovechando la claridad en su redacción, recordemos que:

” – Un lanzamiento es considerado innovación cuando aporta una nueva característica a la categoría.
  – Una innovación es exitosa cuando supera la penetración y la tasa de repetición promedio de su categoría.”

El  Informe de 2015 refleja que el gran consumo sigue atravesando un momento difícil en cuanto a innovación se refiere, ya que en 2014 se lanzaron al mercado español 108 nuevos productos de gran consumo, un 16% menos que el año anterior.

Casi el 90% de estas innovaciones fueron lanzadas por marcas de los fabricantes, entre los que destacan P&G, Bimbo, Danone o Mondelez, lo que deja en manos de la marca de la distribución (“MDD”) un escaso 10%. Innovaciones como Activia Cremoso Lima-Limón de Danone, Oroweat de Bimbo y Ariel Pods 3 en 1 de P&G figuran entre las más exitosas.

Desde mi punto de vista, lo relevante del Informe de Kantar Worldpanel es lo siguiente: las categorías que más innovan crecen 4 veces más que aquellas que no lo hacen. Y dando un paso más: se innova más en categorías donde la MDD se sitúa por debajo del 35% (ya que hay más competencia entre fabricantes), que en aquellos donde la MDD aglutina más del 50% del mercado.

Con todo, la conclusión es clara: es indispensable que los fabricantes sigan innovando, ya que la innovación hace que el mercado crezca.

Ahora bien, tal y como indica Kantar, de nada sirve que los fabricantes inviertan en innovación si los grandes gigantes de la distribución no referencian esos nuevos productos, o dicho de otro modo, si el shopper no los puede encontrar en su supermercado o hipermercado. Este hecho es uno de los principales motivos por los que la tasa de éxito de las innovaciones en gran consumo en España se sitúa en un 20%, por debajo de la media europea.

Para ser más precisos, el Informe de Kantar menciona que las innovaciones han alcanzado una distribución ponderada promedio del 25%, llegando las más exitosas a alcanzar el 46% y las menos exitosas el 6%. Por si sentís curiosidad, las cadenas que más innovaciones han introducido en sus lineales han sido Hipermercados Carrefour (que ha referenciado el 72% de las innovaciones lanzadas en 2014), Alcampo (56%), Hiper Eroski (55%), Dia (46%), Super Eroski (46%) y Consum (35%). No sorprende en absoluto que las que menos innovaciones hayan introducido sean Mercadona (11%) y LIDL (10%).

En definitiva, la innovación sigue siendo la herramienta fundamental para que las marcas de los fabricantes se diferencien de la MDD. Una innovación que los consumidores seguimos demandando (más del 50% de los encuestados en el Informe de Kantar así se han pronunciado) y que nos gustaría encontrarnos en los lineales cuando hacemos la compra.

Sólo queda esperar que de aquí al próximo Informe el panorama haya mejorado: que haya más y mejor innovación, que sea accesible y que el sector empiece a recuperarse.

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